Review คอร์ส Business Strategy by Harvard Business School Online

Strategy ก็เหมือนผี ทุกคนคิดว่าตัวเองมี แต่น้อยคนจะเข้าใจ ว่าเราจะสร้างมันขึ้นมาได้ยังไง (ควันหลง Halloween เอาซะหน่อย 🕸️)

ถ้าเรายังนึกไม่ออกว่า เราจะสร้าง strategy ให้ธุรกิจเราได้ยังไง วันนี้ จะชวนมาฟังจากปากของผู้เชี่ยวชาญระดับโลกกัน

อันนี้ไม่ได้หมายถึงตัวเองนะ … แต่หมายถึงสิ่งที่ Harvard Business School สอนในคอร์ส Business Strategy เค้าพูดว่ายังไงบ้าง

ใครอยากฟังจากปากอ.ของ Harvard โดยตรง ตามไปสมัครได้ใน link นี้ คอร์สถัดไปเริ่มเดือน ก.พ. ปีหน้า ราคา 1,850 USD ลองเข้าไปดูกันได้ เรียนทั้งหมด 6 modules 7 สัปดาห์ 5-6 ชั่วโมงต่อสัปดาห์

ตลอดทั้งคอร์สเป็นการเรียนแบบ self-paced คือ ว่างเมื่อไหร่ก็เรียนตอนนั้น ไม่มี live sessions เลย ซึ่งถือว่าสะดวกมากๆ กับ time zone ที่ห่างกันสิบกว่าชม.ของไทยกับอเมริกา

ถึงจะบอกว่า self-paced แต่เราจะเรียนชิลล์ๆ เปิดให้คอร์สมันรันไปเรื่อยๆไม่ได้นะ เพราะเรียนๆอยู่ ก็จะมีหน้าต่างคล้ายๆ pop quiz เด้งขึ้นมา ให้เราต้องตอบภายใน 2 นาที มีนับถอยหลังด้วย

ส่วนใครไม่อยากเรียนเอง เดี๋ยวเราจะมาเล่าให้ฟังกันในโพสท์นี้ค่ะ

ในคอร์ส Business Strategy จะแบ่งเนื้อหาเป็น 6 modules ตามนี้

1. Creating value
2. Creating complementarity
3. Network effects
4. Talent
5. Productivity
6. Strategy implementation

ถ้าจะ recap เนื้อหาทั้งคอร์สออกมาเป็นภาพเดียว ก็จะเป็นภาพ The Value Stick ที่เป็นภาพประกอบโพสท์นี้เลย

The Value Stick คือ สิ่งที่สรุปให้เราเห็นว่า เราจะสร้างคุณค่า (creating value) ได้ยังไง แต่ก่อนอื่น เรามาทำความรู้จักกับคำ 4 คำ ที่เป็นส่วนประกอบสำคัญของ The Value Stick นั่นก็คือ

• Willingness to pay (WTP) คือ มูลค่าสูงสุดที่ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อสินค้า หรือ บริการ
• Price คือ ราคาขาย
• Cost คือ ต้นทุน
• Willingness to sell (WTS) คือ มูลค่าต่ำสุดที่ suppliers หรือ พนักงาน จะยอมรับได้ จากการขายสินค้าหรือบริการให้กับเรา

Value ของบริษัท เกิดจาก [price – cost] แต่การตั้งราคาขายให้สูงที่สุด และ กดราคารับซื้อ หรือ กดค่าแรงพนักงาน ไม่ใช่ strategy ที่ดีในระยะยาว

การที่บริษัทจะประสบความสำเร็จในระยะยาวได้ ต้องนึกถึงเรื่องการสร้างคุณค่าที่แตกต่างให้กับทั้งลูกค้า ลูกจ้าง และซัพพลายเออร์ ซึ่งสามารถทำได้ 2 ทาง นั่นคือ การเพิ่ม WTP (สร้างคุณค่าให้ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่ม) หรือ การลด WTS (สร้างคุณค่าให้ลูกจ้างหรือซัพพลายเออร์ยอมขายในราคาที่ต่ำลง)

ตัวอย่างหนึ่งที่ถูกยกมาเป็น case study คือ เคสของ Best Buy ซึ่งเป็นห้าง (retails) ที่โฟกัสในด้านการขายอุปกรณ์ไฟฟ้า หรือ อิเลคทรอนิคส์

เมื่อตอนที่ Hubert July เข้ารับตำแหน่ง CEO ของ Best Buy เมื่อปี 2012 หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือ ทำยังไง Best Buy ถึงจะแข่งกับ Amazon ได้ (อย่าลืมว่า Best Buy มีหน้าร้าน Amazon ไม่ต้องมีหน้าร้าน แค่นี้ต้นทุนก็ผิดกันลิบแล้ว)

สิ่งที่ Hubert ทำ … คงพอเดากันได้ใช่มั้ยคะ ก็คือการ เพิ่ม WTP และ ลด WTS

Hubert เพิ่ม WTP ของลูกค้า โดยการเปลี่ยน Best Buy ให้เป็นเหมือนโชว์รูมของสินค้าที่มีความซับซ้อน พวกสินค้าที่ลูกค้าน่าจะอยากได้พนักงานจากแบรนด์นั้นๆมาอธิบายให้ฟัง แล้วก็เปลี่ยน Best Buy แต่ละโลเคชันให้เป็นเหมือน mini warehouse เพื่อการจัดส่งที่รวดเร็วขึ้น อีกทั้งยังอนุญาตให้พนักงาน match ราคาขายกับราคาออนไลน์ได้เลย

ในเวลาเดียวกัน ก็ลด WTS ของ vendors/suppliers ลง เพราะเมื่อ Best Buy เสนอตัวเป็นโชว์รูมให้กับสินค้ายี่ห้อต่างๆ บริษัทก็เต็มใจที่จะให้ราคาที่ดีกว่ากับทาง Best Buy รวมถึงมี marketing support ให้อีกด้วย

ผลลัพธ์ก็คือ ROIC (Return on invested capital) ของ Best Buy ที่ก่อนหน้านี้ติดลบ พลิกกลับมาเป็น บวกมากกว่า 20%

Concept ของการสร้างคุณค่าผ่านการเพิ่ม WTP และ การลด WTS ยังถูกนำไปใช้กับเรื่องอื่นๆ อย่างเช่น การสร้าง complements ซึ่งเป็นสินค้า หรือ บริการ ที่จะช่วยเพิ่ม WTP ให้กับสินค้าอีกชนิด เช่น

ลูกค้าจะมี WTP มากขึ้น ถ้า complements ของสินค้าหรือบริการนั้นราคาถูกลง เช่น ลองนึกถึงรถยนต์ไฟฟ้า คนจะอยากซื้อมากขึ้น ถ้าอยู่ในที่ที่มีสถานีชาร์จเพียงพอ หรือ ราคาอะไหล่ลดลง

ความยากคือ ในบางครั้ง complements มันไม่ได้นึกออกง่ายๆ ลองนึกถึง บริษัท Michelin ที่ขายยางรถยนต์ แต่ออก travel guide มาให้คนขับรถมากขึ้น จนตอนนี้ ร้านอาหารที่ได้ Michelin เหมือนเป็นตรารับประกันคุณภาพไปแล้ว (คุณพรี่คิดได้ยังไงเนี่ยยย)

บางคนอาจจะคิดว่า การวางกลยุทธ์เป็นเรื่องของบริษัทใหญ่ๆเท่านั้น แต่จริงๆแล้วไม่ใช่เลย

อาวุธลับสำหรับคนตัวเล็ก นั่นคือ การหากลุ่มคนที่ถูกละเลย และ serve คนกลุ่มนั้น

ตัวอย่างคลาสสิคเลย คือ platform Pin Duo Duo (PDD) ของจีน ที่ตอนก่อตั้ง มียักษ์ใหญ่เจ้าตลาดอยู่แล้ว อย่าง Alibaba และ JD.com

สิ่งที่ PDD ทำตอนเริ่มต้น คือ การโฟกัสไปกับการเจาะตลาดการขายสินค้าทางการเกษตรแบบออนไลน์ โดยกลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มคนในกลุ่มเมืองเล็กๆ ซึ่งเป็นประชากรกว่า 70% ของประเทศ

PDD เอา data analytics ไปช่วยชาวสวน ชาวนา วางแผนการเก็บเกี่ยว (ลด WTS) ในอีกด้านก็เพิ่ม WTP ด้วยการไม่คิดค่าจัดส่งเพิ่ม (รวมในราคาขายแต่แรก) หรือ การมีราคาขายสองแบบ คือ ซื้อคนเดียว กับ ชวนเพื่อนมาซื้อเป็นกลุ่ม

สิ่งที่ PDD ทำตอนเริ่มต้น คือ การโฟกัสไปกับการเจาะตลาดการขายสินค้าทางการเกษตรแบบออนไลน์ โดยกลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มคนในกลุ่มเมืองเล็กๆ ซึ่งเป็นประชากรกว่า 70% ของประเทศ

PDD เอา data analytics ไปช่วยชาวสวน ชาวนา วางแผนการเก็บเกี่ยว (ลด WTS) ในอีกด้านก็เพิ่ม WTP ด้วยการไม่คิดค่าจัดส่งเพิ่ม (รวมในราคาขายแต่แรก) หรือ การมีราคาขายสองแบบ คือ ซื้อคนเดียว กับ ชวนเพื่อนมาซื้อเป็นกลุ่ม จนตอนนี้ PDD เป็นหนึ่งในบริษัทที่ถูกซื้อขายใน NASDAQ100 ไปแล้ว

ส่วนตัววรรณรู้สึกว่า strategy มันเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก ตรงที่ว่า ถ้าเราสร้างสรรค์พอ ไม่ว่าเราจะเป็นบริษัทใหญ่, บริษัทเล็ก หรือ แม้แต่เป็นคนทั่วๆไป มันมีพื้นที่ให้เราสร้างคุณค่าที่แตกต่างเสมอ (#ทุกคนมีUSPเป็นของตัวเองได้)

สิ่งที่เราต้องไม่ลืมคือ บริษัทก็เหมือนกับคน เราไม่สามารถเป็นทุกอย่างให้กับทุกคนได้ เราต้องเลือกว่า อะไรคือสิ่งที่เราทำได้ดี อาจจะสัก 2-3 อย่าง แล้วทำมันให้ได้ดีมากๆ (drive for excellence)

คนที่พยายามจะเก่งทุกอย่าง ก็คือคนที่ไม่เก่งอะไรเลย เหมือนที่ Taylor Swift บอกว่า A friend to all is a friend to none (เดี๋ยวววๆๆ Taylor มาได้ยังไง)

และสิ่งสำคัญเรื่องสุดท้าย การ formulate strategy กับการ implement strategy เป็นคนละเรื่องกัน เราอาจจะคิด strategy ที่สุดยอดสร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพ แต่ถ้ามันไม่ถูกเอาไป implement ก็ไม่มีประโยชน์อะไรเลย

จริงๆในคอร์สเค้าพูดถึง tools หรือ case studies อื่นๆอีกหลายอย่างเหมือนกันค่ะ ซึ่งถ้าจะพูดถึงทั้งหมด โพสท์คงจะยาวมาก เลยเลือก topics ที่เห็นว่าน่าสนใจมารีวิวให้อ่านกัน ถ้าใครสนใจอยากเรียนบ้าง ลองเข้าไปดูรายละเอียดตามลิงค์ด้านบนได้ค่ะ

คอร์สทำออกมาได้ดี ตามมาตรฐาน Harvard ส่วนคนใน cohort ก็ค่อนข้าง active กันมาก เรียนจบก็มีคนส่วนหนึ่ง reach out มา connect ด้วยใน LinkedIn และ assignment ในแต่ละ module ที่เราต้องไปคุยกับคนที่ทำงานด้านนั้นจริงๆ ก็ช่วยให้เราเห็นภาพได้ชัดเจนมากขึ้นด้วยค่ะ