ถอดบทเรียน New Coke กับ 6 องค์ประกอบของการตัดสินใจที่ดี

เมื่อความมั่นใจเกือบฆ่าแบรนด์ระดับโลก

ในปี 1985 บริษัท Coca-Cola (หรือที่คนไทยเราเรียกกันว่า Coke) ได้ออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ชื่อว่า “New Coke” ซึ่งเป็น Coke สูตรใหม่ เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดคืนจาก Pepsi แต่กลับต้องเผชิญกับความโกรธเกรี้ยวของผู้บริโภค จนบริษัทต้องออกมาขอโทษ แล้วเอา Coke สูตรเดิมกลับมาแทบไม่ทัน

มันเกิดอะไรขึ้น?

ช่วงปี 1980s บริษัท Coca-Cola เสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับ Pepsi และเครื่องดื่มยี่ห้ออื่นๆ เมื่อไปทำ blind test (ให้ผู้บริโภคลองชิมโดยไม่รู้ว่าเป็นเครื่องดื่มยี่ห้ออะไร) ก็พบว่า ผู้บริโภคชอบ Pepsi มากกว่า จึงได้ปรับสูตรของ Coke ใหม่ให้มีรสหวานมากขึ้น (เพื่อแข่งกับ Pepsi ที่มีรสชาติหวานกว่า)

หลังจากได้สูตรใหม่ ทำ blind test เก็บข้อมูลกว่า 200,000 ครั้ง[1] จนแน่ใจว่าผู้บริโภคชอบ New Coke มากกว่า Pepsi บริษัทก็ทำการเปิดตัว New Coke อย่างมั่นใจ ว่าจะได้รับผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค

ถามว่ามั่นใจขนาดไหน ก็ต้องบอกว่า มั่นใจ ขนาดที่ถอด Coke สูตรดั้งเดิมที่ขายมาเป็นร้อยปีออกจากตลาด เพื่อมาขาย New Coke แทน แต่เหตุการณ์กลับไม่เป็นไปตามที่หวัง กระแสตอบรับของผู้บริโภคเลวร้ายมาก บริษัทได้รับคำร้องเรียนวันละกว่า 8,000 ครั้ง จนต้องเอา Coke สูตรดั้งเดิมกลับมา

เราเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้

ถ้าเราลองนึกถึงความผิดพลาดครั้งใหญ่ๆในชีวิตเรา มักจะไม่ได้เกิดจากการที่เราไม่มั่นใจในการตัดสินใจ แต่เกิดจากการที่เราตัดสินใจแบบมั่นใจมาก แต่ผลลัพธ์กลับไม่เป็นไปตามนั้น

ในกรณีของ New Coke เราก็เห็นได้ว่า ความมั่นใจอาจหลอกเราให้ตัดสินใจพลาดได้ง่ายๆ และการมีข้อมูลมากขึ้น ก็มีแนวโน้มจะทำให้เรายิ่งมั่นใจในการตัดสินใจมากขึ้น ทั้งที่มันไม่ได้เป็นเครื่องการันตีการตัดสินใจที่ดี

เราอาจจะมองหาแต่ข้อมูลที่ซัพพอร์ตความเชื่อเดิมของเรา (confirmation bias) หรือ แค่การมีข้อมูลการขึ้น ก็ทำให้เรามั่นใจมากขึ้นโดยอัตโนมัติ (overconfidence bias)

มี study ที่น่าสนใจอันนึง ได้นำผู้เชี่ยวชาญด้านการประเมินม้าแข่ง มาทำนายว่า ม้าตัวไหนจะชนะ โดยจะเริ่มจากการให้ข้อมูลรอบละ 5 อย่าง

ในรอบที่ 1 ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ ได้ข้อมูล 5 อย่างเกี่ยวกับม้าและผู้ขับขี่ สามารถทำนายได้ถูกถึง 17% (และพวกเขาก็บอกว่ามั่นใจกับผลการทำนายประมาณ 19%)

ในรอบที่ 5 ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ ที่ได้ข้อมูลเพิ่มรอบละ 5 อย่าง มีข้อมูลมากขึ้น 40 อย่าง ความมั่นใจของผู้เชี่ยวชาญก็พุ่งกระฉุด แต่อัตราการทายถูกใกล้เคียงเดิม

จะเห็นได้ว่า ความมั่นใจที่มากขึ้น ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดว่าเราจะทำนายอนาคตได้ดีขึ้น หรือ ตัดสินใจได้ดีขึ้นเลย

คำถามคือ ถ้าเราไม่สามารถวัดได้ว่า เรื่องที่เรากำลังจะตัดสินใจ เราคิดมาดีพอรึยัง จากความรู้สึกมั่นใจ หรือ ลังเล แล้วเราควรจะดูจากอะไร เพื่อบอกตัวเองว่าเรามีการตัดสินใจที่ดีแล้วรึยัง?ห้ในบทความนี้แล้วค่ะ

วิธีที่ดีกว่า ในการวัดคุณภาพการตัดสินใจ

ใน Society of Decision Professional หรือบรรดากลุ่มคนที่ทำงานเกี่ยวกับการตัดสินใจ ใช้สิ่งที่เรียกว่า องค์ประกอบของการตัดสินใจที่ดี (Elements of Good Decisions) ซึ่งมีทั้งหมด 6 อย่าง คือ

1. มี Frame การตัดสินใจที่เหมาะสม (helpful frame)
2. มีเป้าหมายที่ชัดเจน ว่าเราต้องการอะไรจากการตัดสินใจครั้งนี้ (clear values)
3. มีทางเลือกที่หลากหลายและสร้างสรรค์ (creative alternatives)
4. มีข้อมูลที่มีประโยชน์และเชื่อถือได้ (useful information)
5. มีหลักการหรือวิธีคิดที่เหมาะสม (sound reasoning)
6. และเรามี commitment ที่จะทำในสิ่งที่เราตัดสินใจไปแค่ไหน (commitment to action)

การตัดสินใจที่ดี ต้องมีองค์ประกอบทั้ง 6 อย่างนี้ และคุณภาพการตัดสินใจของเรา จะดีได้แค่ไหน ขึ้นกับองค์ประกอบข้อที่อ่อนที่สุด (the weakest link) ทีนี้เรามาลองดูไปพร้อมๆกันว่า ในกรณี New Coke องค์ประกอบทั้ง 6 ด้านของการตัดสินใจเป็นยังไงบ้าง

ถอดบทเรียน New Coke กับ 6 องค์ประกอบของการตัดสินใจที่ดี

เรื่อง New Coke เรียกได้ว่าเป็นความผิดพลาดครั้งร้ายแรง และ ถูกหยิบยกมาพูดถึงใน case study ทางธุรกิจมากมาย

ในบทความนี้ เราจะชวนมาวิเคราะห์คุณภาพของการตัดสินใจครั้งนี้ผ่านมุมมองขององค์ประกอบ 6 อย่างของการตัดสินใจที่ดี ว่าอะไรน่าจะเป็นจุดอ่อนของการตัดสินใจครั้งนี้

1. Helpful frame: บริษัท Coca-Cola ได้ Frame การตัดสินใจนี้ว่าเป็นการแข่งขันด้านรสชาติที่ด้อยกว่าของ Coke เมื่อเทียบกับ Pepsi ทำให้การเก็บข้อมูล และ การวิจัยตลาดโฟกัสไปที่การทำ blind taste เรื่องรสชาติเกือบ 200,000 ครั้ง และมองข้ามจุดแข็งของ Coke ที่เป็นเหมือนไอคอนที่ผูกพันกับคนอเมริกันมาเป็นร้อยปี การมี frame การตัดสินใจที่แคบ เป็นสาเหตุให้ผู้บริหารในตอนนั้น ให้ความสำคัญกับเรื่องรสชาติมากกว่า Brand Legacy และตัดสินใจถอด Coke สูตร original ออกจากตลาด
2. Clear values: ผู้บริหารของบริษัท Coca-Cola ในเวลานั้น โฟกัสที่ผลลัพธ์ระยะสั้นอย่างการเพิ่มยอดขาย หรือ ส่วนแบ่งการตลาด แต่มองข้ามคุณค่าในระยะยาวอย่างความผูกพันต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญจริงๆ
3. Creative alternatives: ในตอนนั้น ทางเลือกเดียวที่ถูกพิจารณาอย่างจริงจัง คือ การออกเครื่องดื่มรสชาติใหม่ มาแทน Coke แบบดั้งเดิมเพื่อแข่งกับ Pepsi ทั้งที่จริงแล้ว การจะชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับมา สามารถทำได้หลายทาง เช่น การออก New Coke เป็นเครื่องดื่มเสริม โดยไม่ต้องถอด Coke แบบดั้งเดิมออกจากตลาด หรือ การ rebrand Coke ให้เจาะกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น
4. Useful information: บริษัท Coca-Cola เก็บข้อมูลมหาศาลจากการทำ taste test จนมั่นใจว่า New Coke มีรสชาติที่ลูกค้าชอบมากกว่า แต่การเก็บข้อมูลและแปลผลนี้ ถูกทำขึ้นเพื่อซัพพอร์ทความเชื่อว่า การเอา New Coke มาแทน Coke แบบเดิม เป็นการตัดสินใจที่ดี บริษัทมองข้ามฟีตแบคที่โชว์ความโมโหของ focused group ตอนที่ได้รับแจ้งว่าบริษัทจะหยุดขาย Coke แบบดั้งเดิม
5. Sound reasoning: ผู้บริหารในตอนนั้นเชื่อว่า การได้รับผลการทำ taste test ที่ดี หมายถึงการการันตีความสำเร็จด้านยอดขาย ซึ่ง logic แบบนี้ ละเลยความจริงใหญ่ๆ 2 ข้อ ก็คือ ความชอบของคนตอนทำ taste test (แค่ชิมๆ จิบๆ) กับตอนกินจริง ไม่เหมือนกัน และที่สำคัญ ข้อมูลนี้ไม่ได้พูดถึงการตัดสินใจซื้อเพราะแบรนด์ของสินค้า
6. Commitment to action: บริษัท Coca-Cola มี action plan สำหรับการ launch New Coke แบบมั่นใจเต็มเปี่ยมสุดๆ แต่เป็น action plan แบบไม่ได้มี contingency plan ว่าถ้าเกิดผลลัพธ์ไม่เป็นอย่างที่คิดไว้จะทำยังไง

อย่างที่บอกว่า คุณภาพการตัดสินใจของเรา ดีได้มากที่สุด เท่ากับ weakest link ของ decision quality ซึ่งในที่นี้ น่าจะเป็นการเฟรมการตัดสินใจที่แคบเกินไป

พอบริษัท Coca-Cola มองการตัดสินใจครั้งนี้ เป็นการแข่งขันด้านรสชาติ เรื่องอื่นๆทั้งทางเลือก การเก็บข้อมูล หรือแม้แต่การใช้เหตุผล ก็เลยถูกโฟกัสแค่การทำให้รสชาติชนะ Pepsi และมองข้ามเรื่องอื่นๆไปหมด เหมือนการเริ่มติดกระดุมผิดตั้งแต่เม็ดแรก จนกระดุมเม็ดถัดไปๆก็ผิดตามกันไปหมด

การตัดสินใจที่ดีอาจไม่สามารถการันตีผลลัพธ์ได้ก็จริง และ การวิเคราะห์นี้ ก็เป็นเพียงมุมมองส่วนตัว ที่มาจากการข้อมูลสาธารณะเกี่ยวกับเคส New Coke แน่นอนว่า มันอาจจะมีรายละเอียดอื่นๆที่เป็นข้อมูลภายในองค์กรที่คนนอกไม่สามารถรู้ได้

แต่การที่เรามาทบทวน‘องค์ประกอบของการตัดสินใจที่มีคุณภาพ – Elements of good decisions’ มาใช้ก่อนการตัดสินใจเรื่องสำคัญ จะช่วยเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจที่ดีขึ้น และ อาจหลีกเลี่ยงความล้มเหลวครั้งใหญ่อย่างกรณี New Coke ได้